【大河财立方 记者 史冰倩】号称“史上最长”的“双11”购物狂欢节正式落幕，美妆领域作为消费市场的活跃板块，再次成为“双11”期间的焦点，承载着各大品牌年终销量冲刺的关键使命11月12日，“双11”美妆战报正式揭晓。
在这场年度美妆盛宴中，各大品牌的表现引人注目哪些国货品牌脱颖而出，成为今年的佼佼者？而在国货与国际品牌的激烈角逐中，谁又能够更胜一筹，占据市场的主导地位？珀莱雅蝉联冠军，外资品牌强势依旧从平台来看，淘天依然是美妆销售的主阵地。
据青眼情报数据，截至11月11日，2024年“双11”线上渠道美妆预估GMV超1200亿元，同比增长27%其中，淘天平台GMV占整体市场的50.1%，GMV同比增长29.3%；抖音市场占比为26.7%，位列第二，GMV同比增长27%；京东市场占比为11.7%，GMV同比增长14.1%。
根据天猫大美妆发布的数据，今年“双11”美妆排行榜的前三名与去年保持一致。国货龙头珀莱雅稳居第一，紧随其后的是巴黎欧莱雅和兰蔻，分别占据第二和第三的位置。
在天猫TOP10榜单中，国货品牌仅占据两席，分别为珀莱雅和薇诺娜其中，珀莱雅仍延续去年领先态势，而薇诺娜排名由去年的第5名下滑至第9名此外，可复美、自然堂入围美妆前20强榜单外资美妆品牌依然占据强势地位。
“双11”美妆榜单的近八成席位仍由国际大牌占据在天猫美妆“双11”品牌成交总榜中，国际大牌数量从去年的15个增长到今年的16个日系品牌如SK-II、CPB、资生堂再次进入TOP20，分别排在第8、第11和第17。
此外，在天猫“双11”预售当晚10分钟破亿元的13个品牌中，有10个品牌均为国际品牌，包括欧莱雅、修丽可、兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥业内人士分析，今年国际大牌的亮眼表现或得益于价格策略的变化。
过去，国际大牌的姿态相对较高，优惠力度相对较小但随着美妆行业竞争加剧，外资品牌销售承压，国际大牌的优惠力度明显加大，“买正装送超正装量”逐渐成为标配，有助于其销量增长由于今年“双11”战线拉长，各品牌之间竞争激烈，在不同时段的榜单上有一定的起伏变动。
根据天猫官方发布的数据，“双11”不同阶段的排行榜单凸显了各品牌的激烈竞争其中，可复美凭借其明星产品胶原棒，一举成为首个预售额破亿元的品牌，并在预售初期就占据了榜单第4的位置不过可复美的后续增长势头未能持续，最终在全期榜单中滑落至第13名。
相比之下，兰蔻虽然在预售阶段表现相对平淡，但凭借其后期持续发力，最终在总榜单上成功跃升至第三位大爆品策略和超级头部主播效应依旧凸显预售首日晚8点开启后，李佳琦直播间上海家化旗下双妹第三代玉容霜仅上架3秒就售罄，还有多个链接在开播不到两小时纷纷售罄。
三季报业绩表现分化，国货美妆路在何方？事实上，今年美妆行业正持续遭遇多重挑战，众多外资品牌在华销售情况也不容乐观，集体在财报中“喊难”宏观层面，国家统计局数据显示，自今年6月以来，化妆品类零售额已连续4个月下滑。
此外，国内美妆上市公司的业绩表现同样不容乐观。据大河财立方记者梳理，在已公布财报的8家美妆企业中，有6家企业的归母净利润呈现负增长，仅有珀莱雅与丸美股份两家企业实现正增长。
与此同时，各家营业收入也出现明显分化，半数企业出现下滑从营收排名看，珀莱雅位居榜首2024年前三季度，珀莱雅实现营业收入69.66亿元，同比增长32.72%；净利润9.99亿元，同比增长33.95%其中，第三季度实现营业收入19.65亿元，同比增长21.15%；净利润2.98亿元，同比增长20.72%。
而分别位居第二名和第三名的上海家化和贝泰妮业绩出现了负增长其中，上海家化前三季度实现营收44.77亿元，同比下降12.07%；实现归母净利润1.63亿元，同比下降58.72%第三季度营收达11.56亿元，同比下降20.93%；归母净利润为-0.75亿元，同比转亏，同比下降180.85%。
对此，上海家化表示，国内业务由于行业整体压力较大，公司自身业务承压，以及战略调整等因素导致收入下降、毛利减少，使得净利润同比减少“药妆第一股”贝泰妮业绩也遭遇了显著冲击尽管贝泰妮在维持营收增长方面有一定成效，但其净利润却遭遇了大幅下滑。
尤为引人注目的是，该公司单季度归母净利润首次由盈转亏，具体数额为-0.69亿元受第三季度拖累，其2024年前三季度归母净利润为4.15亿元，同比下降28.39%在河南省商业经济学会副会长胡钰看来，国货美妆产品在近年来取得了显著的发展，但仍然存在一些不足之处。
首先，与国际顶尖品牌相比，部分国货美妆品牌在产品研发和技术创新上的投入较低，这限制了产品竞争力和技术突破其次，品牌影响力有限，国货美妆品牌在国际市场上的影响力和知名度仍有待提升各品牌方还需要从研发实力、品牌形象以及系统管理等方面进行全面提升，从而增强整体竞争实力。
展望国货发展未来，艾媒咨询CEO张毅表示，随着国货美妆的崛起，消费市场对化妆品产品实力、品牌影响力的要求将会越来越高化妆品企业要注重研发，通过产品创新、营销创新、细分领域创新来获得市场机会责编:刘安琪 | 审校:张翼鹏 | 审核:李震 | 监审:万军伟。
