21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 张亿珍 北京报道日前，史上最长“双十一”的首轮战报出炉电商大数据分析平台星图数据发布数据截至10月31日的“双十一”战况，全网累计销售额8450亿元国家统计局公布的最新数据显示，前三季度，社会消费品零售总额同比增长3.3%，最终消费支出对经济增长贡献率为49.9%。
据凯度消费者指数，与去年三季度同期对比，2024年电商渠道的渗透率上升1个百分点，淘天集团、京东、拼多多，兴趣电商抖音和快手都有所提升目前，电商平台已不再公布“双十一”GMV，而以品牌增长情况为重点天猫数据显示，至10月31日晚8点，373个品牌成交额破亿元。
京东同日成交额破亿元的品牌同比增超40%抖音电商则有近8000个品牌同比增长超200%小红书也显示，成交额破百万元商家数量同比增长3倍以上，各平台在大促中均通过品牌成交额刷新成绩然而市场瞬息万变，新趋势和潮流不断产生，对美妆企业而言，在不断刷新的数字之外，谁又能真正把握“双十一”机会？
美妆大牌“捞金”梦碎？年终将至，“双十一”是很多品牌在最后“冲业绩”的重要机会，这其中不乏国际巨头以近日发布今年前三季度业绩报告的欧莱雅为例，期内，该集团销售额增长6.0%至324.06亿欧元，按固定汇率计算增长8.1%，其中第三季度收入增长3.4%至102.85亿欧元，增幅不及此前杰富瑞预期的6%。
其中，中国所在的北亚市场表现最差，前三季度销售额同比下降3.5%至74.302亿欧元，第三季度同比下降4.4%至19.56亿欧元有业内人士指出，“双十一”或是欧莱雅在中国市场的最后机会，如果缺乏有效的新策略，2024年或将成为欧莱雅中国近13年来首次出现下滑的年份。
同时，今年以来，欧莱雅股价已跌超22%，想为2024年全年交出合格的成绩单，并挽留资本市场和投资者，“双十一”也是欧莱雅在中国市场的机会之一值得注意的是，由于直播行业的发展，“双十一”已不再是美妆品牌在中国市场的唯一盈利机会。
西交利物浦大学教授郭剑光指出，直播带货、美妆节和“618”等活动也成为企业重要的创收渠道，“双十一”更多地帮助品牌清理年底库存，提升品牌影响力同时，随着消费习惯的变化，大众正转向平价美妆市场，高端品牌效应也在减弱。
“双十一”大促反而因折扣复杂、折扣力度减弱而逐渐失去吸引力凯度消费者指数高级分析师高宇梁也表示，虽然“双十一”被视为美妆行业消费能力的标杆，但疫情后年轻女性消费者的消费未见显著增长消费者对价格和性价比更加敏感，追求更高效果，偏向少量多次购买，寻找适合自己的产品。
在预算未增加的情况下，消费者更加精明，懂得以最实惠的方式购物，警惕消费主义的影响此外，在10月24日前的一周内，小红书上外资品牌在“双十一”促销投放中占主导地位，投资最大的五个品牌中，有四个为外资品牌（玉兰油、海蓝之谜、珀莱雅、欧莱雅和娇韵诗）。
同时，有970个美妆品牌投入了共计2.35亿元的推广费用高宇梁指出，尽管品牌投入增加，“双十一”对品牌吸引新消费者的效果却不甚明朗，消费者对过度促销逐渐感到疲惫，低价策略和赠品可能仅吸引到囤货的用户，未必有助于真正拓展新客户群体。
欧莱雅首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在财报中坦言，中国市场形势变得更加严峻，但欧莱雅仍相信其未来发展，并期待政府刺激消费的举措能够持续恢复和提高消费者的信心新趋势，新战场当前，“双十一”对国际美妆品牌的吸引力正在减弱，参与难保利润，不参与则丢失市场份额，反而成为“送命题”。
反观中国本土美妆品牌则在“双十一”中脱颖而出，成为市场新宠其背后有何诀窍？在流量成本激增的互联网时代，追逐营销热点和风向是品牌最基本的工作之一制作短剧并推广就是一大新动作据媒体不完全统计，从2023年到2024年9月，超过20个国内外美妆品牌定制了80部短剧。
其中，韩束作品最多，达28部，其次是珀莱雅、OLAY和丸美等品牌据波士顿咨询联合腾讯发布的《2024年中国奢侈品市场洞察报告》，在激发消费者种草兴趣上，各渠道渗透率都在深化，品牌线上在近两年占据首要位置，电商平台则超越品牌线下，跃居第二位。
而在吸引消费者的内容类型上，品牌概念、KOL及明星的影响力都有较大提升除了营销路径和力度的变化，电商平台和商家的关系也在发生变化“‘双十一’看似助力大平台发展，却也让大平台越来越没有价值，互联网电商的核心价值是便利，而非低价。
”要客研究院院长周婷表示，由于打折常态化，促销对品牌和客户的吸引力下降，导致消费者逐渐“免疫”——以前是商家依赖平台，现在则是平台在争取商家，双方的角色关系正在转变为在这种趋势下盈利，高宇梁指出，随着“双十一”发展和直播算法的调整，中国美妆市场已转向“货找人”的模式。
对于国产美妆品牌，尤其是非头部品牌，明确核心受众和需求痛点至关重要，以避免被预算更高的品牌挤出市场同时，精准投放成为转化消费者的关键，市场关注点应从GMV转向利润率，强调品牌需突出细分赛道优势，并确保精准营销，提高转化效率，实现可持续的利润增长。
周婷还总结称，中国美妆市场目前正经历多元化转型，高端小众品牌崛起，大众化趋势下市场迅速下沉，个性化定制和“成分党”主导消费决策，但原生态生活方式的流行使整体需求有所放缓此外，欧莱雅等国际巨头也正通过环保和创新叙事来吸引年轻消费者，如使用塑料螺丝的环保泵头、减少石油成分的洗护产品、节水淋浴喷头和环保包装等。
在此背景下，今年“双十一”各家成绩如何值得关注。更多内容请下载21财经APP
