文|博望财经迈入第十六年的双十一，曾经是每年电商最值得期待的盛事，它创造着一个又一个突破想象力的GMV，也在不断描摹电商行业的边界，但不知何时起，变革和创新，成为了各电商平台在思考的问题然而消费者听到的故事只是从“低价”到“最长双十一”时，已经说明双十一已经很久没有新鲜事了，这也意味着背后的电商行业正在悄然度过洗牌时刻，而落寞的不仅仅是平台，还有与之共生的品牌。
美妆电商：从最佳拍档到增长困境国际大牌美妆，与中国电商平台曾相互见证过彼此的荣光三十年前，大牌美妆轰轰烈烈进入中国，比如先行者雅诗兰黛，从在上海设立第一个销售柜台，到入驻天猫开辟线上销售渠道，无论是品牌知名度还是销售额，都已经说明其是当之无愧的Top美妆品牌，其明星单品“小棕瓶”，时髦女孩们都曾经人手一瓶，旗下的海蓝之谜面霜更是众多女孩“护肤产品升级”时的首选。
但荣光之后却总是难以避免走向黯然，雅诗兰黛正在迎来自己的“艰难时刻”据WWD报道，雅诗兰黛集团首席数据官和企业营销执行副总裁Jane Lauder，将于年底辞去职务随着Jane Lauder的离职，雅诗兰黛公司的日常运营将不再有兰黛家族成员的参与。
其实近年来，雅诗兰黛集团的业绩表现一直不尽如人意，截至6月30日的2024财年，雅诗兰黛净利润下滑61%，除香水业务微增1%外，头发护理、头皮护理、彩妆业务均下降而原来的黄金销售渠道-天猫表现也不如人意，据青眼数据，雅诗兰黛护肤品天猫销售额在过去12个月中，有8个月同比下滑。
同期，其彩妆产品也有5个月同比下滑除了雅诗兰黛之外，欧莱雅、海蓝之谜、SK-II、赫莲娜、兰蔻等国际大牌也面临同样困境有数据显示2023年上半年淘宝天猫的美妆销售额就同比下降17.69%，其实总的来说，天猫美妆的销售额正进入下滑阶段。
销冠不再，品牌下滑，美妆的黄金年代正在重新被定义，电商平台也在加速迎来洗牌时刻，电商老大哥淘天正在或正在迎来自己的变革的“奇点时刻”淘天危机：传统货架失灵，内容电商无声量你还在淘宝看直播吗？大部分人的答案应该是犹豫的。
据统计，2023年淘宝直播全年GMV约为9800亿元，依然没拿到进入万亿俱乐部的门票从2016年率先布局直播电商至今，比起内容平台的快手电商、还是最新崛起的小红书直播电商等，都显得颇为疲敝这种“内在凋零”伴随着“大主播”接连倒下开始的。
这个双十一，并未逃离舆论危机的“眉笔小子”李佳琦仍然是淘宝直播电商的“一哥”，而在直播电商这种高度头部化的交易场中，流量等同于谈判权，头把交椅的表现某种程度上就是整个平台生态的折射但无论是看客，还是平台自身，都知道黑红并存的李佳琦其实已经不是淘天的最优选了，依旧把他放在这个位置上，其实已经说明了淘天直播电商的增长无力，在此期间，淘天也引入过外部大主播，但都面临着着陆的问题，逐渐走向悄无声迹。
淘天作为整个国内电商的开拓者，其实已经在2016年敏锐感觉到“货架电商”已经发展到了一定程度后，需要思考新的货架模式，于是开始发力“内容电商”，比如淘宝逛逛、直播电商等但是淘天最早以“货架电商”立身，本身定位上是一个“交易平台”，这就使得用户是起心动念后才会在淘天上选择购买喜欢的产品，这一方面意味着流量足够垂直，并且转化率高；但一方面在电商增长到一定瓶颈后，强交易导向的模式使得淘天难以获得更多流量，也缺少触点提升用户消费频次。
所以试图通过引入“内容电商”，来补足自己的短板，但是因为天生电商基因的差异，用户在淘天的心智和习惯已经形成，站内流量结构难以改变，使得内容电商在淘宝显得水土不服，尤其在缺少大主播助力、电商运营模式一成不变的情况下，淘天内容电商的声量越变越小。
而另一方面淘天的货架电商表现也不如人意，同时整个电商市场随着拼多多、抖音快手、小红书的入局，显得更为拥挤和激烈传统渠道失灵、内容电商无亮点，美妆销售量的下滑只是淘天黯淡的一个侧面，真正的危机在于淘天的电商模式已经很难适应这个新的时代，但正如“大船难以掉头”，当我们意识到平台的颓势时，说明某种变局已经悄然形成。
这或许也是天猫美妆今年迎来了一波“闭店潮”的原因，彩妆品牌VNK、日本化妆品牌高丝、法国香水品牌Marc Jacobs，以及欧莱雅旗下NYX、TAKAMI等知名品牌都在今年宣布关闭天猫海外旗舰店或官方旗舰店。
美妆品牌们正在集体重新审视天猫之道电商洗牌：市场变迁，品牌重新站队现在的你一般怎么购物呢？也许以前斩钉截铁的答案是“有想买东西的时候，我就去淘宝啊”，现在或许是“在网上看视频冲浪被种草了，就顺便买一件”。
这其实折射了大家用户购物习惯正在变迁，三十年前，大家消费习惯从线下搬到了线上，五年前，电商购物从需求驱动转向了基于内容的兴趣驱动当线上购物成为消费习惯的时候，也就意味着电商某种程度上已经成为“基建”，可以在整个电商基础上通过各种形式激发用户消费兴趣，于是“下单”这个动作的产生就会在用户消费链条上更前置。
这其实在用户人群的规模，以及用户消费频次上都会打开新的增长空间，某种程度上会加速形成新的用户消费习惯，从而进一步形塑电商市场的格局对于品牌商来说，和电商渠道的合作一定是“1+1>2”的效果，所以在电商平台转型迭代的时候，需要积极拥抱变化。
这里面主要思考两个要素，其一是面向的用户特征，以及消费习惯；其二是平台本身的发展趋势、渠道特征等以美妆为例，面向的用户是追求“美”本身，关注生活品质，而内容是一个很好的呈现载体，全方位展示美妆的产品特点，以及应用场景，不仅可以激发用户的消费兴趣，也可以提供足够多的信息，满足用户的消费决策需求，而这个是天猫这种传统渠道所缺失的。
而随着货架电商本身竞争的激烈，不同平台之间差异化减少，大牌美妆需要更fancy的平台，链接更精准的用户，比如说小红书，其同时可以满足大牌美妆对于用户触达、渠道消费的诉求，近年来还推出了章小蕙、董洁这样具有生活品质和情调的主播。
随着电商用户消费习惯、用户画像的变迁，三十年的电商或许又到了一个新的历史节点商业的发展好似总是有自己的历史规律，注定有自己的生命周期，难以倒车，也难以起死回生，当整个市场开始迁徙的时候，旧王落幕的钟声已经响起，新王逐鹿的号角声已经到了高潮处。
