都说低价是这个时代的王道，但时代也总有不一样的注脚2023年，巴黎欧莱雅在中国电商日销占比为28%，但到了截至2024年，这一比例却提升到了44%“今年以来，日销业务的占比超过了40%，这是前所未见的”作为国际头部大牌，欧莱雅品牌总经理宗国宁在今年8月天猫金妆奖现场表示。
据悉，巴黎欧莱雅今年初至8月的电商日销业务同比增长了350%，增速加快了47%日销，就是在促销活动之外日常的销售美妆头部大牌的日销出现明显上升，预示着更多消费者不愿意等了，更预示着一种长线战略成为经营必选项。
而在近期，不少国际大牌美妆也在天猫双11迎来爆发，数据显示，开卖10分钟，巴黎欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌很快就实现了销售破亿此外，国货名牌在天猫的表现也同样抢眼，开卖5分钟，珀莱雅销售破亿，林清轩等新兴品牌，也首次进入了“亿元俱乐部”。
无论是促销还是日销，天猫的大牌爆发力，在消费越来越理性的时代，都给出了一条逆势稳定增强的曲线据《南华早报》的消息，早在双十一前，就有大量国外大牌入驻天猫，今年9月，入驻的新品牌数量环比激增了239%前三季度，有1700多海外商家在天猫国际开出中国首店。
16年了，为什么天猫对于大牌的吸引力还是那么强？
2014年，世界级品牌Burberry在天猫开店，这是天猫打开全球奢侈品市场的开端，也是国外大牌进入中国电商的一次尝试在头部企业的示范下，大牌美妆的电商化，最早也是在天猫生根发芽大牌进入电商，是一种冒险的尝试。
在过去，传统美妆门店的选址，多是在租金高、人流量大的商场，为了维持品牌的形象，往往还要设立专柜，抢占租金高的店面他们生怕一旦涉足电商，就会影响品牌的调性，毕竟电商缺少“奢侈”的门槛但在中国电商消费的趋势下，美妆产业不得不积极拥抱互联网，以此寻求更多的增长，消费趋于年轻化。
而随着中国电商的普及和发展，各大电商平台之间，也产生了一种“调性差”。
其中最“认”品牌的，就是在天猫上购买88VIP会员的消费者一方面，在吸引到30万家官方旗舰店的过程中，关注品质，关注品牌，关注环境，逐渐成为天猫的基因和特质另一方面，消费者买会员，最终为的是方便和实惠88VIP会员体系能给消费能力较高的用户更多权益，比如专属优惠券、退货包运费、合作品牌折扣等，用于购买大牌商品。
也正是这种特质让天猫在十多年的时间里，一直是国外大牌美妆的主阵地原因很简单，大牌有两个刚需，一个是面子，一个是高质量用户对于他们而言，天猫的电商链路完善，有更强的美妆产品消费心智，且人群普遍更加认同品牌价值。
在2024天猫双11发布会上，淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员。
88VIP用户具有更强的消费能力，也更偏好购买品牌商品过去一年，88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献此外，在先发优势叠加强者恒强的“马太效应”下，天猫能够帮助大牌更快速触达目标消费人群。
之前的天猫双11发布会上，天猫总裁家洛讲了这么一个小故事：“今天我跟某个超级大集团的中国区CEO在杭州开会，他讲了一句话，让我内心很感动他说家洛你知道吗？中国这个市场环境里面没有品牌的官网这种逻辑，消费者不太会访问品牌的官网，天猫旗舰店就是我的官网。
所以你们一定要坚定地发展旗舰店品牌发展的核心目的只有GMV吗？当然不是，他们有非常大的精力、非常多的资源，甚至非常多的人，都投入在怎么建设品牌，怎么做消费者沟通，怎么发放新品这些东西都是我们的特色”可以说，天猫就是电商渠道里的大牌专柜。
今年双11，天猫的赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因安瓶面膜、珀莱雅红宝石面霜、修丽可色修精华等17个超级单品首日销量破亿新品迎来爆发，美妆成交单品TOP1000中，新品达395款，对比去年增长了72%。
对于大牌而言，今天的天猫“含金量”还在增强。
天猫的属性决定了它的大牌吸引力，但怎么把大牌卖出去则是另一个方法论在一个新市场冷启动之时，品牌不仅要选择入驻平台，也要搭配营销动作如果说早期的天猫拿下大牌是因为电商红利，那么随着一些短视频平台、低价平台崛起，天猫的优势又在哪呢？。
近几年，头部的短视频平台也在涉足电商，他们的打法，是借助于内容营销+社群赋能，来增加曝光率，通过流量投入，打爆单品，从而出圈比如2023年3月，韩束在抖音定制了一部短剧，在平台的推流后，韩束的抖音销量便开始狂飙，以平价产品套装礼盒完成高效转化。
2023年韩束登顶抖音美妆TOP1，2024年上半年，六度蝉联抖音美妆月度榜单TOP1。
短短一年的时间，韩束就创造了一个爆款现象，也让很多大牌对短视频电商有了兴趣但最近几个月，增速已经显著放缓，今年8、9两个月几乎没有再增长一位业内人士如此评价：“韩束靠的是短剧营销一招鲜，现在这种玩法大家都会了，韩束原先的优势顿时就大打折扣。
”韩束在抖音可以一个套组打天下，但很难再打出第二个同样火爆的套组用激进的增长数量去吸引品牌，这和短视频平台打造网红的思路是一样的但对于大牌而言，这种数据可能伤害品牌调性，也需要持续增加营销成本投入，不断加大销售对平台流量分配机制的依赖。
这是几乎所有品牌不愿意看到的而且用营销砸钱换来的快速成长，也有着太多的隐忧一旦不能持续，用户很容易消失，从爆火到关店，可能周期就和平台上的网红的周期一样而且如果单纯依赖直播间，对品牌的调性也是一种伤害，甚至有可能因为主播问题，导致整体品牌翻车。
前不久的“美诚月饼”就是一个经典的案例而在这个时候，天猫多年的沉淀也就发挥出了价值，在天猫旗舰店，一个品牌店铺可以承载更多品类、更多款爆品今年4月，天猫大快消宣布升级“日销+大促”双核运营体系，在大促基础上做大日销，并在货架之外开辟新的增长点。
巴黎欧莱雅的日销爆发，就得益于天猫更新货品策略，使得品牌生意稳健增长而且日销的成功也没有影响到双11的大促，今年天猫双11开售后，欧莱雅在10分钟内，就实现了成交额就破亿，当晚的销售额是天猫美妆和整个天猫快消的第二名。
所谓大牌，其实就是经历了各种经济周期后，从单纯追求GMV转向去追求品牌沉淀，从做大转向做深，从而有能力去对抗边际效应的递减。
品牌之魂，往往不在于喧嚣的广而告之，而在于细水长流的品质坚守与情感共鸣在一个消费越来越理性、越来越个性化的时代，新锐品牌也好，市场大牌也罢，都在想办法沉淀自己的基本盘，从而抓住未来的确定性增长今年的双11，不仅仅是国际大牌在天猫发力，一些品质较好的国货品牌也在天猫斩获了不俗的成绩。
多届蝉联国货美妆第一的珀莱雅，在天猫美妆21号抢先购首日成交榜稳居top1，破亿速度比往年更快，3分钟成交破亿，4小时成交超10亿元，日销爆发系数高达500。
而说到高销售数字背后的原因，也是离不开天猫对店铺完善货品矩阵和策略进行的扶持不同于短视频平台的唯流量运营，天猫的运营更垂直，更精细——超过20个品类垂直场景标签精细化的人群标签运营带来了价值用户的增长和购买力的转化。
珀莱雅在天猫双11之前，就提前布局高端能量系列、油皮系列、光学美白系列等趋势品类，切入多种精细功效赛道在平台的运营策略下，大促期间的多品类发力，带来超5000万增量，而二梯队商品早c晚a精华套组和双抗面膜成交也突破3000万。
再看渠道，珀莱雅在天猫布局了丰富的达人矩阵，联合多梯队达人直播成交超8亿，店播侧也稳定发力，单日排名top1大牌更强调配套服务一旦产品、服务不尽如人意，品牌就很难给消费者留下好的消费体验新鲜劲过去之后，传统网红光环可能会失效，原本很有热情的消费者也没有动力继续复购。
而且天猫精细化的会员体系运营也是珀莱雅成交领先的重要原因：销售近8亿，会员成交占比全店高达72%另一头，国货黑马优时颜也是通过天猫爆品矩阵和升级新品，双轮驱动了品牌的销量爆发——21号晚抢先购前30分钟成交即破亿，前4小时成交破两亿，一举跻身国货品牌top5。
在会员侧，品牌首日店铺会员成交贡献近亿元，创品牌历史单日最高金额天猫美妆的优势，就是能从“销量”、“调性”、“用户”这三个维度，将品牌爆品培育成系列，帮助品牌沉淀用户心智，从“爆红”走向“长红”而这也是过去16年，有6000多个美妆品牌蜂拥入驻天猫的原因。
前几年，行业普遍观察到一个趋势：那就是在各种排行榜上，国货品牌的增长势头非常强劲，今年，掌握“强运营、广种草”，凭借超单+多单更强支撑的国际大牌，再次成为消费者的重要选择当流量的潮水退去，长线经营的力量显得尤为重要。
而品牌+平台，是支撑商家穿越商业周期的关键今天的中国美妆市场，用钱砸流量、以利润换销量的时代已经过去了。在消费逆周期下，怎么把品牌做深？或许今天的天猫既是方法，也是答案。返回搜狐，查看更多责任编辑：
