文 | 新响2024年的双11已经进入冲刺阶段，作为重头戏的美妆赛道的格局却悄然发生着变化各大美妆品牌依旧高度依赖头部主播、达人主播（简称：“达播”），自预售期开始，美妆品牌的八成业绩均来自于达播但另一方面，头部主播们的影响力却纷纷呈下降趋势，曾经动动小手就能卖出百亿GMV的头部主播，如今只能拿下一半的销量。
01今年的双11，处处都是急切首先是平台的急切，与往年不同，今年的双11直接“提档”到了10月14日，就在消费者还没从国庆调休的余韵中回过劲儿来，紧接而来的双11大战已经热火朝天地拉开了帷幕其次是直播的急切，作为直播带货行业的一哥，李佳琦刚从《披荆斩棘的哥哥》下来，立马就投入到了直播带货的火热氛围中，甚至比官方10月14日开启活动的时间，整整提前了近10天，10月5日国庆假期还结束，李佳琦直播间当晚11点就卡起了第一波大促产品看价。
在预售期间，李佳琦直播间GMV破亿的品牌多达21个，加购金额同比增长超过20%破亿品牌虽多，但很多人都知道，头部主播的风光正在悄然褪去直播带货赛道正在悄然筑顶，哪怕是头部直播，也逐渐开始“卖不动货”了事实上，李佳琦的颓势在2023年的双11期间就已经显现出来——据《证券日报》报道，去年双11预售单日直播，李佳琦卖出95亿的销量，较2022年同期下滑超过5成，虽然这个数字最终被李佳琦方否认，但有行业内部人士透露，当年的状况确实不太尽如人意。
而在今年的双11开售之后，李佳琦依然并没有公布首日GMV，只留下了众多上架秒罄的产品名单，以证实风光依旧但从整个直播带货行业来看，在今年第二季度，中国直播电商市场的交易规模同比增速下降至12.6%，为近两年来最低。
与此同时，昔日的“电商王者”淘宝正在被抖音、快手、小红书等新晋电商平台抢流，增长乏力尤其是在美妆领域，曾经过度依赖头部主播的美妆品牌也选择另起炉灶据业内人士透露，在今年双11期间，很多美妆品牌已经放弃跟头部主播签订保价协议，同时在品牌直播间上线同款产品，消费者可自行选择购买渠道。
与此同时，平台之间的角逐越发激烈在9月直播大混战中，深陷舆论漩涡最中心的抖音，并没有因为疯狂小杨哥、东北雨姐等头部网红的塌房事件受到过多影响作为国内最大的短视频平台，抖音“补货”速度奇快无比，在小杨哥、东北雨姐等人塌房之后，抖音上迅速出现了一系列平替直播，正在试图瓜分他们的市场。
027月，因虚假宣传“退网”的抖音美妆一哥骆王宇在短暂沉寂后，赶在了双十一前宣布回归，重启带货，只是成绩早已不复巅峰时期，流量不在，双11期间的GMV在200万-500万之间在美妆领域，抖音的“新晋”顶流是广东夫妇，凭借着大额优惠、横扫大牌以及狂赠好礼的宣传词，广东夫妇成功吸引到了广大消费者的注意——在双11开启的前3天，广东夫妇连播7场，场均GMV1.3亿，与第二名、第三名的成绩直接拉开断层。
与此同时，扳倒了疯狂小杨哥的头部主播辛巴，已经悄然开启了自己的双11之旅，他与快手之间的爱恨情仇、封与被封，丰富到可以写一本长篇巨著。
归根到底，是快手尚未找到下一个辛巴，只能含泪咽下苦楚这场双11大赛，看似是三大电商平台的斗争，实际格局已经悄然生变，曾经的电商霸主淘宝不得不分出自己盘子里的蛋糕，抖音、快手、拼多多、京东等新旧电商平台正死死盯住直播带货这块肥肉，谁都想咬下一口。
若是要用一句话来概述今年的双11，那必定是“漂亮，但又不够漂亮”在头部主播们纷纷失势，GMV数据一年更比一年低的背后，不只是直播电商赛道的筑顶，还有消费者趋势愈加理性和冷静的事实高端的，低端的，最后都混作一谈。
值得一提的是，今年参与双11活动的美妆品牌、数量均已达到历年来的最高峰美妆品牌浩如烟海，各路人马争相入局——为了抢占市场，很多美妆品牌甚至将双11的预售宣传提前至9月中旬，早早地开始布局，乱花迷人眼，但除了低价，美妆品牌们已经很少有能打出的王牌了。
03尽管各大美妆品牌对价格问题避而不谈，认为低价会影响品牌调性，但在市场面前，他们依旧选择了迎合以李佳琦直播间为例，各大美妆品牌均推出了“买正装送正装”活动，以较高力度的折扣吸引消费者“这在前两年的大促中是不常见的，以往都是买正装送小样，如果有送正装的品牌，主播都会当个噱头大吹特吹。
”消费者小杨表示，今年买正装送正装成了常态在抖音直播间内，广东夫妇、贾乃亮、琦儿Leo等主播纷纷加大力度，强调大折扣、大力度、大品牌，各大主播的口号依旧是“今年部分品牌的折扣力度将创下史上最低”，并无新意。
随着直播格局生变，精明的美妆品牌们也在摇摆，有的品牌会选择在几个头部主播处投放资源，加大力度；而更多的品牌选择了全方位覆盖，名气稍逊一筹的达人主播逐渐分走了市场的大半江山，无论消费者点开哪个平台的直播间，都能看到相关品牌。
有业内人士坦言，随着直播带货赛道的逐渐筑顶，类似李佳琦这样的超头部主播影响力虽然依旧很强，但美妆市场饱和，品牌投放很难重复昔日的爆发增长押宝单一主播，已经不是明智之选事实上，直播带货之间的厮杀不停，美妆行业已经悄悄洗了牌。
在过去的几年间，头部主播将国货美妆品牌推向巅峰的故事，层出不穷，最出名的莫过于李佳琦与花西子事实上，李佳琦捧红的美妆品牌，还有薇诺娜——2021年双11期间，李佳琦带领美妆品牌薇诺娜走向了巅峰时刻，预售首日的销售额突破7亿大关。
在最风光的时候，薇诺娜的市值一度突破千亿只是，在今年的双11期间，经历了投资人、联合创始人、高管出走的薇诺娜早已风光不再，虽然李佳琦依旧为其卖力吆喝，但薇诺娜的成绩已经不复昔日盛景，其背后母公司的市值也缩水超过80%。
天猫数据显示，国货美妆品牌珀莱雅位列第一，外资美妆品牌紧随其后，只是国货品牌上榜数量较2023年的8个减少至5个。而在李佳琦的直播间，销量第一的美妆品牌是可复美，薇诺娜早已掉到了第15名。
美妆品牌们已经悄然运营起了自己的直播间，降低运营成本，避免过度依赖头部主播有头部国货美妆品牌相关负责人对媒体表示，集团旗下部分品牌的自营直播间流量可与头部主播相媲美，他们也会控制品牌投放直播间的费用在看不到的地方，美妆品牌们割韭菜的刀已经悄然落了地。
04过去，头部主播凭借强大的粉丝基础和带货能力，成为美妆品牌争相合作的对象借助主播的流量，品牌能够在短时间内获得巨大的曝光量和销量然而，随着消费者需求的多样化与市场竞争的白热化，品牌逐渐意识到，过度依赖头部主播可能带来诸多弊端。
首先，品牌形象可能会因为频繁出现在直播间而变得廉价，削弱其高端定位其次，头部主播的高佣金和低价促销策略压缩了品牌的利润空间，导致长期的品牌价值受损在这样的态势下，美妆品牌与头部主播之间的关系正在悄然改变。
越来越多的美妆品牌选择回归自主渠道建设，强化品牌自身的社群运营和内容营销。与此同时，头部主播的议价能力和影响力也在逐步减弱，市场正在均值回归。美妆品牌的厮杀还在继续，只是，后半场不再属于主播们了……
