「消费100人」是一个传递商业领袖新声音的访谈栏目，它输出观点、洞察和思考，以真知灼见启发每一个对消费世界抱有好奇之心的人此为第10期，看看诺斯贝尔如何打造美妆代工的行业品牌史上最长“双11”正式收官，美妆赛道的答卷可圈可点。
青眼情报数据显示，截至11月11日24时，2024年“双11”线上渠道美妆预估GMV为1237.8亿元，同比增长27%在这场消费盛宴中，国际大牌重回高位，国货品牌势头不减，二者战况胶着美妆品牌业绩冲高的背后，离不开成千上万家上下游产业链企业的支持，它们如同相互咬合的齿轮，诺斯贝尔是其中之一。
今年“双11”期间，诺斯贝尔的工厂加班加点，为美妆企业准时交付做好后方保障青松股份董事长、诺斯贝尔CEO范展华在指挥公司高速运转的同时，还统筹了2024亚太美容展和行业媒体举办的科技抗衰论坛，一边探索国际市场，一边学习行业趋势。
范展华所掌舵的诺斯贝尔，创立于2004年20年间，诺斯贝尔见证了美妆行业的跌宕起伏：国货品牌崛起、线上电商兴起、成分党涌现……在这一过程中，诺斯贝尔既抓住过风口，一跃而起；也曾遭遇困局，深陷瓶颈如今，诺斯贝尔已成为赛道里的“隐形冠军”，它是全球第四大化妆品ODM(原始设计制造商)企业，亦是国内最大的美妆代工厂。
范展华将自己的生意模式归结为四字——大道至简“过于复杂不易看清的东西，往往是不长久的；而正确的、长久的东西，其实都是很简单的”正如他所言，如今营销热潮正在散去，消费趋势正在回归理性质价比、功效、安全性等核心价值成为消费者在选购商品时的重要标准。
美妆行业的存量博弈仍在继续，在下一个20年即将开启之际，范展华仍然把做代工行业的品牌作为终极目标。他希望以自己的速度与节奏，带领着诺斯贝尔在这场“马拉松”中长跑下去。
“这20年，起码是及格的”如果要在自己与诺斯贝尔这20年的考卷上打分，范展华会在卷面盖上一个“及格”的印章“我们没有被时代抛弃，没有出局，甚至还能进入下一轮周期，起码还是及格的，但不能给自己打太高（分数）。
”站在20年的节点回望，范展华这样说道诺斯贝尔的诞生，源于一次偶然1993年，范展华服从分配，入学天津工业大学无纺布专业，彼时他一度迷茫，“拿到通知书都不知道是什么专业”毕业后，范展华先后在珠海、广州等地的无纺布制造工厂工作，并接触到了面膜产品的研究与开发。
千禧年初，“面膜经济”方兴未艾，范展华有了创业的想法，诺斯贝尔应运而生，命运的齿轮开始转动作为一个长期与美妆产品打交道的人，范展华喜欢敷面膜，一天起码要敷两张；青睐乳液，认为其比面霜更清爽，比爽肤水更保湿。
“累了困了就往脸上抹，很治愈诺斯贝尔最不缺的就是护肤品，在这里实现了‘护肤自由’”说到这里，范展华爽朗大笑，往脸上比划了一下以面膜业务起家，但诺斯贝尔没有待在舒适区，在后来的发展中，它将业务范围拓展到水乳、卸妆、洗护等功效护肤业务。
截至目前，诺斯贝尔已建成四大生产基地和三大研发中心，打通产业链上下游，形成原料端、研发端、设计端、生产端、产品端、检测端的全面布局
从籍籍无名进阶成全球美妆产品制造领域龙头，诺斯贝尔与科丝美诗、韩国科玛、莹特丽这三大龙头企业组成了“全球化妆品ODM行业第一梯队”在国内，诺斯贝尔已经最大的美妆代工企业，现有400多个客户，既涵盖宝洁、联合利华等跨国公司，也和植物医生、自然堂等国货品牌构建了稳定的合作关系。
诺斯贝尔的这20年见证了中国美妆产业的崛起，踩中了两轮时代风口：第一轮是在2010年前后，中国本土品牌尤其是面膜品类进入高速发展阶段，催生出大量的代工诉求；第二轮则发生在2017年后，新锐国货品牌在电商平台崛起带来订单激增。
诺斯贝尔也创造了翻倍的战绩在2015年到2018年的短短4年间，诺斯贝尔营收完成从10亿元到20亿元的跨越2019年，诺斯贝尔迎来了发展转折，全球最大的樟脑供应商青松股份（300132.SZ）完成对其并购重组。
两家企业的牵手一度让市场充满遐想2020年11月，青松股份的股价触及上市以来的高点，即27.29元/股，也是在这一年，诺斯贝尔创下26.7亿元的营收纪录诺斯贝尔为何能抓住机遇？“拳头”品类的打造尤为重要。
2004年，诺斯贝尔开启面膜品类，并在2006～2007年开启护肤板块，后来又逐步发展湿巾品类在范展华看来，品类的开拓并非“火什么就做什么”，而是建立在对化妆品行业前景的认知与预测上“很多美妆品牌商都拥有自己的工厂，我们要去做一些他们可能不愿投入大量资金去开发的产品，或者是在原料、规模、工艺等方面有特定要求的产品，这样的品类才能够体现出我们的价值。
”将每个品类做到极致、做出门槛，是范展华为诺斯贝尔定下的发展准则。这家美妆代工龙头依次建立起自己的品类门槛，并逐步在涂抹面膜、贴片面膜、卸妆油等产品上打出差异化。
“七分守正，三分出奇”风口与挑战并存，竞争环境变幻莫测，行业也在加速洗牌一个不争的事实是，国内美妆市场开始进入饱和阶段，行业增速放缓据青眼发布的《2023年中国化妆品年鉴》，2023年，国内美妆市场规模7972亿元，同比增长5.2%；反观2022年为7576亿，同比增长10.46%。
从竞争态势来看，不少下游品牌开始自建供应链，上游代工需求波动；一众化妆品白牌、厂牌也在近年来迅速崛起，进一步蚕食代工厂的市场份额与此同时，“黑天鹅事件”带来的影响，也让美妆行业在销量上步入寒冬作为行业的参与者，诺斯贝尔也感受到寒气。
青松股份多次在财报中提到：“公司部分客户的面膜和护肤品订单需求仍有待复苏”今年4月，青松股份公告称，受宏观经济、行业环境等因素影响，2021年以来公司化妆品业务订单增长不及预期，前期新增产能短期未得释放，导致化妆品ODM业务产能利用率较低，短期大规模扩产需求放缓，并宣布终止原计划的148亩土地扩产项目。
今年11月，青松股份发布公告称，该项目将由终止148亩土地项目建设并与政府部门协商有偿收回土地使用权，改为由诺斯贝尔引入投资方中山市米伽科技有限公司参与合作开发，二者将共同出资成立新的公司自2020年完成收购以来，青松股份这家全球最大的樟脑供应商便逐渐剥离松节油深加工业务，将筹码押注在化妆品代工上，但外界期待的化学反应还没有发生。
2021年～2023年，青松股份营收三连降，净利累计亏损超17亿元受累于此，公司股价持续下滑资本市场对诺斯贝尔的非议不断，外界逐渐不看好青松股份将诺斯贝尔收入麾下的做法，有观点认为，这是一场让前者业绩“伤痕累累”的“豪赌”，并不是划算的买卖。
范展华并不这样认为，在他看来，买卖划不划算，要看更长的时间，股价与业绩的下滑是发展过程中的周期波动，企业价值要回归到长远价值角度来看但他也承认，在2020年公司营收与利润达到峰值后，管理层对后续业绩预期值较高，在设备、人才上的投入有所增加，在一定程度上加重公司盈利负担。
“做工厂不像做品牌商，想要业绩发展的话，就要有配套的资源，这些都是偏重的资产”对于诺斯贝尔本身，外界也存在一些质疑，认为其品类冗杂，规模过大，反而让自身难以在单一领域形成壁垒范展华理解这种声音，毕竟仅从表面上看，诺斯贝尔代工品类盘子铺得很大。
但这并不是毫无章法的扩张“深度也好，壁垒也好，都并非单一存在，更多时候是建立在系统化的发展体系之中我会拥抱变化，不会去抱怨、郁闷做企业急不来，有起伏是正常的，七分守正，三分出奇”范展华说但作为掌舵者，他并非毫无压力，业绩的重振是当务之急。
在范展华为诺斯贝尔定下的应对策略中，提高效率、降本增效被放在第一顺位近两年，诺斯贝尔正在加快数字化工厂建设，并计划在今年让数字化装备升级覆盖至90%今年1月，诺斯贝尔的客户平均打板时间效率提升了19.5%，配方文件平均受控时间效率提升了22.2%。
范展华透露，诺斯贝尔还在调整合作品牌的结构，将部分存在风险、没有盈利优势的客户舍弃，力求解困相关部署也取得了一些成效2023年及2024一季度，青松股份盈利水平持续改善，净利呈现增势；今年上半年，青松股份归母净利润为685.13万元，与去年同期的-6834.13万元相比，已实现扭亏。
“你要说20亿盘子的生意持续不赚钱，也不太可能”如果仅从业绩角度来看，范展华实现了在年初公开演讲时提出的“今年肯定比去年好”的预想但美妆行业瞬息万变，诺斯贝尔还远未到能够真正松口气的时候“要做行业里的品牌”。
作为国内美妆代工龙头，诺斯贝尔也是观察行业变迁的窗口从最开始的野蛮生长，到历经法规导向调整，美妆代工企业的发展路径日益明晰当消费风向逐渐向品质、品牌转变时，不少代工厂不再满足于“代工”，而是试图从幕后走向台前，从“制造”向“品牌”进阶。
与大多数代工品牌不同，范展华在孵化自主品牌这件事上并没有执念但在与他的交流当中，“行业品牌”被高频提及，“我们没有品牌，但作为一个代工厂，我们一直在做行业品牌，把工厂品牌化”早年间，范展华就对诺斯贝尔进行“工厂品牌化”的建设，不仅让诺斯贝尔参加各种展会活动，每年发布超150个展会新品，还参与起草全球首个《化妆品用静电纺纤维膜》团体标准。
放眼全球市场，在“行业品牌”这一路径上深耕的美妆代工企业不在少数与诺斯贝尔一样位居全球化妆品ODM行业第一梯队的，还有科丝美诗、韩国科玛、莹特丽等几大龙头企业，它们无论在体量规模、市场份额，还是客户资源上均占上风。
存在这样的差距并不难理解毕竟从成立时间来看，科丝美诗与韩国科玛皆创立于90年代，莹特丽更是比诺斯贝尔早面世32年，时间是企业发展最大的红利在范展华眼里，国际品牌除了是对手，更是诺斯贝尔借鉴提升的一面“镜子”。
早年，依托落户“中国化妆品之都”广东中山的地缘优势，诺斯贝尔积累了曼秀雷敦、拜尔斯道夫等跨国品牌客户，生产工艺实现快速提升在一次采访中，范展华透露：“与最‘挑剔’的客户‘交朋友’，是诺斯贝尔成功的重要秘诀。
”与名不经传的中小品牌不同，为保证口碑与质量，跨国巨头在选择代工厂上尤为谨慎，它们对生产标准、管理流程等方面有着严格的把控，能否拥有完整且专业的质量管理体系，是不少美妆品牌在选择代工厂时的首要考量这样的标准在一定程度上也影响着诺斯贝尔，奠定了范展华稳健的管理风格。
“安全、科研、管理，我们把安全两个字在第一位”范展华举起一张诺斯贝尔的企业名片，向时代周报记者展示上面的Slogan，“有什么样的客户就有什么样的代工厂，是客户‘逼着’我们去提升与成长”
诺斯贝尔生产场景，受访者供图即便面对更激烈的竞争，范展华并未如外界想象的那般焦虑，在他看来，“前辈”在前，反而给了诺斯贝尔更多发展信心“我看他们做得好，就会觉得我们也有很大的潜力，还没到天花板，而且我们也有我们的优势。
”据他观察，在海外市场，中国制造在全球的美誉度与认可度与日俱增，化妆品代工综合实力也在上升，“在这样的背景下，我们会迎来更多机遇”但危机感并非全然没有为了圈粉更多海外客户，同时也满足当下国内客户的出海需求，诺斯贝尔围绕海外市场做了多重部署。
诺斯贝尔已获得美国GMPC（US-FDA）和海关AEO高级认证企业，并针对海外文化差异做出不同布局比如，对于清真地区化妆品市场，诺斯贝尔特设清真化妆品车间，通过了印度尼西亚MUI清真、 BPJPH认证“我们的产品已经卖到全球40多个国家和地区，现在就差覆盖南极洲了。
”“今年没问题的话，以后都是小问题”长期浸润在行业当中，又曾捕捉到风口红利，范展华对美妆行业趋势的变化嗅觉敏锐他直言，在产品信息公开透明、品牌选择更加多元的今天，消费者在美妆消费上已回归价值，注重产品质价比，不再轻易被营销带节奏，在消费选择上走向“理性健康”，“新奇的故事听多了，也就不新奇了。
”品牌格局也在重塑近年来，国货品牌乘风而起，成为美妆消费“新贵”，并正在实现对国际品牌的全面反超《2023年中国化妆品年鉴》相关数据显示，2023年，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌——这也是国货品牌在线上、线下渠道首次超过外资品牌。
范展华认为，这是国内美妆行业一个新的里程碑，是消费者越来越信任国货的体现“现在很多老牌国货在设计、产品、品牌建设、推广等方面形成了立体系统思维，我认为他们代表了国货的未来”尽管美妆国货口碑日盛，且在产品研发、生产、运营体系等方面逐步与国际品牌缩小差距，但在C端市场，前者认可度仍不如后者。
范展华观察到，国货美妆，尤其是新锐国货，他们的品牌力仍然薄弱，承受的市场压力也更大，同样的产品，消费者会对这部分品牌更为挑剔但这一现象在这两年也有了一些变化，“毕竟00后都24岁了，新生代在消费选择上的眼光又不一样了。
”新的消费风口已至，如何接住泼天的流量？范展华将方法论拆分成两个方面：一要通过科技创新，实现消费者在功效、体验感和产品安全舒适等方面的需求；二要坚持提高效率，控制成本，最大程度地实现产品价值，夯实在市场的立足之地。
过去三年，诺斯贝尔平均每年研发投入费用超过8100万元而在化妆品代工企业视为“芯片”的原料上，诺斯贝尔持续开发了电活性技术材料、天然植物泥原料等，提升透皮吸收度与产品功效截至目前，其研发团队人数已有近200人，拥有139项专利，参与了14项国家、行业、团体标准的制定，连续多年被评为“国家高新技术企业”。
范展华在诺斯贝尔20周年庆上发表演讲，受访者供图今年8月，诺斯贝尔发布了一则“感恩曾经的你，欢迎回归”的老员工回流招聘这并非个例，在近四年时间里，该招聘平台发布了数十条与“离职回流”相关的招聘内容范展华很早就意识到老员工回流对降本增效的重要性。
2022年12月，诺斯贝尔曾针对节后复工实际情况，在企业内部推出了600元的准时到岗奖励以及1000元的“以老带新”奖励，以此降低招聘成本，扩大招聘规模“我们一直都不排斥老员工回流老员工比新人更理解企业文化，技术熟练，出错几率小，工作效率也高。
”范展华说正如员工队伍的稳定是企业稳定发展的重要因素一样，企业发展亦不能独立于行业环境眼下，诺斯贝尔站在下一个20年的开端，美妆行业仍在复苏阶段，范展华选择将预期降低“如果今年（发展）没有问题，那以后的问题就都是小问题了，冬天是冷，但穿够了衣服，做足准备，就不会觉得冷。
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