文｜未来迹FBeauty
历经16载狂欢，今年的双十一再次刷新纪录！星图数据显示，从各电商平台发起双11大促开始至11月11日24点，全网美妆个护（不含洗护清洁）累积销售额为963亿元，同比增长22.5%《FBeauty未来迹》估算，如果加上洗发水、沐浴露、口腔护理等品类，按照完整意义上的“化妆品”统计口径，今年双十一全网化妆品销售额将超过1000亿元，再创历史新高。
对比今年国家统计局发布的前9个月化妆品零售总额-1%的下滑数据来看，这届双十一的表现可以说“大大超出预期”那么，今年双十一各大电商平台究竟表现如何？《FBeauty未来迹》综合全网数据以及天猫、抖音、京东、快手、腾讯视频号五大平台的美妆个护排名梳理出12张表格，让你一次性看懂这个双十一的美妆竞争格局。
1、美妆增幅还是没跑赢大盘，但这次“虽败犹荣”星图数据显示，今年双十一全网全品类产品总销售额为14418亿元，同比增长26.6%而美妆品类同比增长22.5%虽然看似美妆品类的增幅没能跑赢大盘，但仔细分析数据会发现，今年拉动大盘增长的主要动力来自得到政府消费券加持的“家用电器和手机数码”，分别同比增长26.5%和23.1%，成为增幅最大的品类。
而美妆则是除家电和手机数码之外，增幅最大的细分市场并成为拉动消费最重要的“三驾马车”之一
2、护肤类销售额高达715亿元，成美妆板块增长最快品类
按品类看，美容护肤品全网销售额同比增长22.85%至715亿元，包含洗发水在内的洗护清洁品类增长7.51%至315亿元，香水彩妆总销售额同比也增长16.16%至237亿元护肤品成为增长最大的品类3、国货守住了“塔尖”，珀莱雅和韩束成领头羊。
在天猫美容护肤品类中，Top5品牌分别是珀莱雅、巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜；京东Top5品牌为珀莱雅、OLAY、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、娇韵诗；抖音美妆Top5品牌为韩束、珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛、可复美。
其中除了快手之外，各大电商平台国货都守住了第一的位置，珀莱雅和韩束成为国货领头羊4、天猫Top4“固化”，但榜单整体变化较大对比最近两年天猫美妆双十一榜单来看，Top4品牌位置稳固珀莱雅、巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛稳居前4，且基本固化。
但第四名之后的名次则变化很大
海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、肌肤之钥、YSL的排名均有上升，而娇兰、娇韵诗、资生堂则有所下滑另外科颜氏、理肤泉、修丽可等功效护肤品牌相比去年来说也均有持平或更好的表现值得注意的是伊丽莎白·雅顿这个很久没出现在各类榜单上的品牌重新“杀回来”了，进入总榜第20名。
此外，巨子生物旗下可复美今年进步巨大，在天猫的排名从20提升到第13位，成为前20名品牌中，名次上升最大的品牌天猫官方发布的信息显示，截至11月11日24:00天猫双11已有79个美妆品牌销售额破亿，其中海蓝之谜、赫莲娜、CPB、蜜丝婷等同比增长超50%；华伦天奴美妆、伊菲丹等品牌同比增幅超100%；双妹等国产品牌增速近200%；新锐品牌绽媄娅、瑷科缦增速超500%；润培、珀芙研增速超100%。
由此可见，在天猫美妆平台围绕第四名之后的名次争夺明年会更为激烈，在存量争夺市场，随着排名的逐渐固化，拿到天猫美妆的排名也就意味着锁定在美妆产业的江湖地位。5、外资品牌综合实力强大，国货仍要加倍努力
从天猫美妆各细分品类的排行榜来看，外资品牌仍然占据多数席位，并且综合能力非常突出尽管单独看美容护肤品，珀莱雅力压欧莱雅成为第一，但如果扩大范围就会发现欧莱雅横跨护肤、护发、彩妆、男士、染发等众多品类，多品类综合销售额仍然高于珀莱雅。
此外，欧莱雅集团旗下多个品牌表现也非常突出，卡诗作为高端洗护品牌，在个护领域目前几乎处于断层式领先地位中国化妆品企业在多品类、多品牌以及高端市场，仍然需要向外资学习6、珀莱雅和韩束在抖音爆发“德比之战”，外资开始发力步步紧逼。
珀莱雅除了在天猫力战欧莱雅，在抖音也和韩束爆发了“德比”之战双方这次双十一不仅金额相近，整个过程更是你追我赶《FBeauty未来迹》注意到，在抖音双十一的起步阶段，珀莱雅曾凭借在达播上的优势，一度甩开韩束很远。
但韩束凭借在抖音渠道的长期优势和韧性，最终上演王者归来从总榜看，如果以抖音双十一正式期（10月18日—11月11日）的销售额来看，韩束仍保持了抖音美妆第一的位置但如果以抖音双十一全周期（从10月8日—11月11日）的数据看，则珀莱雅超过韩束。
此外，今年外资在抖音可谓是奋力一搏，Top20品牌中有13席均为外资美妆，并且这些外资面孔与天猫榜单逐渐重合，比如欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、兰蔻、OLAY、SK-II、资生堂、肌肤之钥、YSL、修丽可等在天猫双11榜单中的品牌，如今在抖音也成为头部。
7、文化自信崛起，国货在抖音仍有“压倒性”优势
在护肤、彩妆香水、洗护发、口腔护理、美容仪5大品类Top20榜单共100个品牌中，国货品牌不仅在数量上占比71%，且在除了彩妆香水的另外4大品类中均占领Top1席位尤其在彩妆领域，毛戈平、花西子、方里、卡姿兰、烙色、彩棠、完美日记、柏瑞美、橘朵、花知晓这10个品牌或凭借高端定位，或凭借高质价比，又或者凭借东方美定位和个性化联名，获得了更多消费者认可和市场份额。
这说明，在与时尚、文化强相关的彩妆品类中，中国品牌和东方文化正在逐渐夺回话语权和主导权，中国消费者的文化自信已经崛起8、白牌危矣曾经风光无限的白牌正在全网面临边缘化不仅在天猫的top20品牌中已经很难见到白牌的身影，就连今年1-9月在抖音美妆榜单频繁出现的黛莱皙、温博士、娇润泉、DCEXPORT在这个双11不见踪迹。
在快手和腾讯视频号这些美妆体量相对较小的平台，也在上演和天猫、抖音相似的剧情。
在快手美容护肤Top20品牌榜单中，国货头部如珀莱雅、韩束、欧诗漫、丸美，新锐国货品牌谷雨、肌肤未来，外资品牌WHOO后、雅诗兰黛、伊丽莎白雅顿正在加速抢占白牌的份额9、视频号“小荷才露尖尖角“腾讯视频号虽然整个双十一期间美妆类产品销售额只有大约6.5亿元，但也有大牌开始盯上了视频号的潜力，典型的比如雅诗兰黛和自然堂，均在今年双十一Top10排名内。
总体来看，今年双十一无疑是充满了变化与挑战的在美妆大盘增速放缓，消费信心不足的当下，增长属实来之不易美妆市场表现出了足够的韧性和增长动力，口红效应仍然有效但值得注意的是，从今年的双十一已经可以非常明显的感觉到，内卷仍然在升级，市场开始从单纯的卷价格，向卷服务、卷价值等全方位升级。
各大品牌在天猫和抖音的排名争夺战在加剧，不进则退逆水行舟在所难免今年双十一或是一条明显的分水岭，在未来竞争中，通过品牌、产品和渠道策略去赢得市场份额和消费者心智，会比生意短时间内的涨跌来得更加重要。
