出品/壹览商业 李彦今年双11，美妆大盘总体上涨11月11日24时，第16届双11收官，各电商平台战报发布据星图数据统计，自各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%。
其中，在综合电商平台，个护美妆销售额达963亿元，同比增长22.5%据青眼情报数据，淘天平台同比增长25.8%，抖音和京东则分别同比增长21.6%、10.5%在美妆GMV占比方面，淘天则以50.6%的份额大幅领先其他平台，成为“双11”美妆最主要的成交阵地。
具体来看：截至11月11日零点，淘天平台破亿品牌数达79个华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。
美妆全周期：日系回归榜单今年双11全周期，天猫大美妆发布了多份行业榜单，抖音也首次发布官方半程榜单。总体来看，前10格局稳定，日系品牌重新上榜。
天猫美妆仍是大牌的天下，从抢先购到大促全周期落幕，珀莱雅都稳居第一兰蔻前半程位居第二，全周期被欧莱雅后来居上雅诗兰黛稳坐第四前十名品牌中，仅有肌肤之钥被薇诺娜在大促后程挤到第11位，其余品牌格局相当稳定，前二十品牌中，抢先购位于19、20的雅萌及优时颜被自然堂、伊丽莎白雅顿取而代之。
其余品牌全周期排位并无变化从全周期榜单看，最终仅有珀莱雅、薇诺娜、可复美、理肤泉四个国货品牌上榜，进入前十的仅有珀莱雅在抖音美妆榜单，国货美妆含量更高，亚妆势头较好半程榜单中，有珀莱雅、韩束、可复美三个国货品牌位列前十，10月榜单中新增薇诺娜、自然堂、谷雨、丸美、HBN。
亚洲品牌也在抖音占据了多个席位：韩系美妆代表THE WHOO后在抖音中期榜单位列第4，在抖音10月总榜位列第5日系美妆肌肤之钥在抖音中期榜单位列第9，在抖音十月总榜位列19另外，泰国美妆品牌DCEXPORT也出现在了10月榜单内。
值得注意的是，今年以来抖音的单月美妆榜单一直是上美集团旗下的韩束在双11之前，韩束获2024年抖音美妆9连冠，并且已经连续14个月霸榜抖音美妆第一然而，在抖音双11中期榜单中，韩束仅排名第5，在10月总榜单中排名第2。
也就是说，韩束的日销数据较好，但双11爆发力欠缺，才在此节点被同行反超据壹览商业统计，2021年天猫双11，美妆品牌top10含1个韩妆品牌（WHOO后）、两个日妆品牌（资生堂、SK-II），一个国货品牌（薇诺娜），2022年，榜单上多了一家国货（珀莱雅），韩妆品牌WHOO后掉出前十，2023年，珀莱雅登顶，欧莱雅集团两大品牌沦为“左右护法”，日妆品牌全部掉出前十。
其中，SK-II位列11，资生堂位列14今年，珀莱雅持续霸榜，多个日系品牌重回榜单我们看到，在近三次大促中，国货品牌分层已定国货美妆分层已定壹览商业统计近三次大促数据发现，国货美妆分层已定，但大促的榜单表现还不够稳定。
具体来看，珀莱雅稳居第一，可复美、薇诺娜、自然堂、韩束四个品牌位列第二梯队天猫2023年双11、2024年618及双11榜单中，珀莱雅三次都位居第一，除此之外，常居榜单的薇诺娜、可复美、自然堂近三次大促排行分别为：薇诺娜5、10、9，可复美20、12、13，自然堂15、18、19。
除了珀莱雅外，仅有可复美三次大促都出现在了天猫、抖音双榜单，且排名稳定可复美是巨子生物旗下功效性护肤品牌近年来，可复美逐渐代替巨子生物旗下另一主力品牌可丽金，成为驱动集团营收的主要增长品牌2024年上半年，巨子生物同比增长56.37%至25.25亿元，归属净利润同比增长47.41%至9.83亿元。
可复美营收占比同比增加5.1个百分点至81.5%，该数据在2019年时仅为30.3%上述四个国货美妆品牌中，韩束呈现了较明显的渠道依赖一是依赖线上渠道，二是依赖抖音从上美集团中期财报来看，截至6月30日，上美股份有约31.7亿元的收入来自线上渠道，占比达到90.6%，该指标去年同期为81.4%。
而双11榜单中，韩束几乎没有在天猫榜单中出现过
再看国际品牌，无论是天猫还是抖音，包括欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜在内的数十个品牌，近三次大促排名几乎没有太大变化国货品牌想要从大牌中抢占更多的份额，难度不小况且，国货品牌崛起离不开其性价比一词然而，多个国际大牌在今年也开始变相降价，并在发力直播间，通过调整机制及营销触达等方式强化消费者对品牌性价比的感知。
例如海蓝之谜的浓缩精华、兰蔻的菁纯眼霜、小黑瓶都降低了每ml/g/片的单价，且在直播间通过加量赠品来驱使消费者做出购买行为总体来看，在美妆赛道，国货品牌有能力与大牌掰手腕的品牌仍只有五个品牌国际品牌在依然稳坐中高端市场的优势地位。
但国货美妆仍有巨大的潜力天猫数据显示，除了上述五个品牌外，今年双11，经典国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%我们期待，在下一届大促榜单中看到更多国货品牌上榜。
