文 | 蓝鲨消费，作者 | 陈世锋，编辑 | 卢旭成“本土彩妆第一股”终于要来了11月7日，中国证监会发布《关于毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）境外发行上市及境内未上市股份“全流通”备案通知书》，这意味着毛戈平已经“一只脚”踏进了港交所。
从2016年开始，毛戈平首次向上交所提交了招股书，此后三次冲击A股均以失败告终寻求A股上市失败后，毛戈平于2024年4月转战港股，首次未过聆讯，二次成功备案8年5战IPO，毛戈平的上市之路可谓“曲折”在这8年间，珀莱雅、拉芳、华熙生物、逸仙电商、贝泰妮等品牌商已经成功登陆资本市场，也引发中国美妆行业掀起了一股席卷产业上下游的上市浪潮。
但到了2024年，毛戈平才抓住了这波浪潮的“尾巴”这一年，还有美妆代工企业芭薇股份首发过会，成为“北交所美妆代工第一股”但更多的案例是，众多美妆企业“折戟”IPO——环亚集团、湃肽生物、轩凯生物等相继撤回材料，相宜本草甚至还未递交招股书就匆匆结束了上市辅导，中国美妆企业上市似乎异常“艰难”。
美妆企业“上市难”今年4月，潮流零售商KK集团再次更新赴港IPO招股书这家与名创优品、泡泡玛特并称为中国三大潮流零售商的美妆集合店IPO进程不太顺利此前，KK集团已经三次递交了招股书，分别是2021年11月、2023年1月、2023年7月，但都在6个月后自动失效，但KK集团上市的决心似乎从未改变，可谓是“屡败屡战”。
根据招股书，在2023年刚刚实现了扭亏为盈，但在2020年至2021年间累计亏损超过76亿元。截至2023年10月末，KK集团负债总额为133.09亿元，同期现金及现金等价物为8.06亿元。
（来源：KK集团招股书）值得关注的是，KK集团的加盟商们也开始撤离招股书显示，KK集团的加盟店由2020年的424家下降至2021年的357家，2022年则骤降至114家截至2023年10月31日，KK集团自有门店占比已高达84.9%，加盟店数量减少至109家，加盟商39个。
在过去几年，KK集团的模式开始由轻变重此外，缺乏产品壁垒、销售费用高企也严重“考验”着KK集团目前，KK集团大部分商品是由买手从第三方买入，第三方品牌销售额分别占货品销售总收入比例超八成，因而对成本的控制能力有限。
而对美妆集合店THE COLORIST调色师来说，其所选的品牌往往多依赖互联网营销，品牌官方渠道的日常折扣力度也不小因而，KK集团更需要靠门店数量提高渗透率、靠门店面积和形象来吸引客流，进而通过规模优势压低成本，这也在一定程度上导致KK集团的
“广开店、开大店以及定期升级装修”等策略，从而导致运营成本的增加如果说KK集团IPO的阻碍是盈利能力受到质疑，老牌美妆巨头环亚科技IPO之路可能难在“未来增长乏力”招股书披露，环亚科技存在经营业绩下滑风险。
2021年度、2022年度与2023年上半年环亚科技主营业务收入分别较上年同期增长9.75%、下降3.77%与增长13.50%；同期净利润较上年同期分别下降22.25%、增长21.98%与下降23.81%。
与此同时，环亚科技期间费用中销售费用占比较高销售费用主要包括渠道维护费、品牌宣传费、职工薪酬等2020年-2023年上半年，环亚科技销售费用分别为8.79亿元、10.09亿元、9.33亿元及5.55亿元。
值得关注的是，环亚科技长期依赖线下渠道，前五大客户中屈臣氏位列榜首而屈臣氏的“没落”之势已经十分明显据长和实业财报来看，2022年屈臣氏中国地区店铺销售额同比减少18.3%，店铺一年减少343家至3836家。
数据显示，2022年屈臣氏的会员人数同比减少了100万人严重依靠屈臣氏为首的线下渠道，环亚科技如何能够保证未来营收的持续增长？被誉为"美妆上游一哥”的湃肽生物，是国内最大的多肽化妆品原料生产企业，服务了珀莱雅、华熙生物、丸美等美妆巨头，甚至还涉足了备受关注的“减肥神药”司美格鲁肽原料的生产。
即便抓住了如此多的时代红利，湃肽生物的IPO之路也“意外搁浅”这一方面可能在于多肽市场的体量即便占据着中国最大的多肽市场份额，但湃肽生物年营收并不多数据显示，2020年至2022年，公司营收分别为0.86亿元、1.43亿元、2.15亿元，归母净利润分别为0.12亿元、0.39亿元、0.72亿元。
更值得注意的是，湃肽生物的前五大客户中，四家公司入股了湃肽生物湃肽生物的第一大股东，是央企华润双鹤，持有湃肽生物25.29%的股份，也是湃肽生物的大客户之一第二大股东华熙生物不仅是湃肽生物的大客户，同时还是第一大股东央企华润双鹤的股东和市场竞争对手，关系让人扑朔迷离。
除了股东关联利益关系，客户集中度较高也是一大问题2020年至2022年，湃肽生物的前五大客户对公司的销售贡献率逐年上升，从超过50%增至近60%这种高度的客户集中不仅暴露公司在市场分散度上的不足，也暗示其业务稳定性的风险。
“毛戈平们”上市“玄机”从原料商、品牌商再到渠道商，美妆企业上下游产业IPO之路“艰难”的背景下，今年也有毛戈平获“上市备案”，芭薇股份登上北交所，这背后透露出哪些原因？根据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司。
按2023年零售额计排名第七，市场份额为1.8%与之对应的是，中国高端美妆市场2018年至2023年按7.8%年复合增长率增至2023年的1942亿元，2028年将达到3110亿元目前，毛戈平旗下有两大美妆品牌，即MAOGEPING（中文名“毛戈平”）和至爱终生。
据弗若斯特沙利文的资料，MAOGEPING是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌，按2023年零售额计算，排名第十二，市场份额为1.8%根据招股书显示，毛戈平公司2021年至2023年分别实现营收15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元，年复合增长率达35.3%，期间净利润分别为3.31亿元、3.52亿元、6.64亿元，复合年增长率达41.6%。
今年上半年，毛戈平公司的营收继续保持较快增长，达到19.72亿元，同比增长41%，业内人士预计,其今年营收或将首次突破40亿元根据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平公司的收入增长明显超过行业平均水平高端化的品牌路线让毛戈平公司相比其他国货品牌更加赚钱。
招股书显示，最近三年，毛戈平公司的毛利率均在80%以上今年上半年，其毛利率达到84.9%，净利率达到25.0%与美妆行业可比上市公司毛利率水平比较，排名第一，比欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等一线国际品牌毛利率更高，。
与白酒龙头贵州茅台91.76%的毛利率相比，仅差6.86个百分点“北交所美妆代工第一股”芭薇股份，则具备强大的代工能力招股书显示，芭薇股份是一家具备护肤、面膜、洗护、彩妆等多品类化妆品生产能力，拥有化妆品独立检测资质、工艺及技术储备领先，专业为化妆品品牌商提供产品上市前全方位、系统化服务，集产品策划、配方研发、生产制造、功效检测于一体的化妆品品牌客户服务商。
近些年，芭薇股份的业绩也持续向好根据招股书，2020年—2023年6月底，芭薇股份营收分别录得3.14亿元、4.16亿元、4.59亿元、2.13亿元，始终保持双位数增长；同一时期，芭薇股份的归母净利润则分别实现0.28亿元、0.21亿元、0.38亿元、0.22亿元。
即便是在整体大环境不佳的三年，芭薇股份也保持了相当不错的增幅，2020-2022年营收复合增长率大于20%，并在2022年实现了营收净利的双增长，净利增长甚至超80%除了营收和净利润基本保持增势，芭薇股份的毛利率也较为可观。
2020—2023年1-6月，芭薇股份毛利率分别达30.92%、29.13%、30.41%、35.11%，高于行业均值稳定增长的营收能力和较高的毛利率，使得芭薇股份深受资本市场青睐IPO之前，芭薇股份进行了4次定向增发投资，以及B轮融资，资金合计超2亿元。
这些都成为芭薇股份IPO之路的“加分项”，最终荣登“北交所美妆代工第一股”“煎熬”的美妆巨头事实上，2024年，美妆行业持续承压跨国美妆巨头也感受到“重重压力”“面临挑战”“市场逆风”“增长不及预期”成为了各大美妆头部企业在财报中的高频词，包括欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等在内的全球美妆/奢侈品集团巨头在华的业绩都免不了碰壁。
以欧莱雅为例，其在2024年上半年全球总销售额达到了221.21亿欧元，实现了7.3%的同比增长，这一增速是在连续三年双位数增长后的首次回落而中国市场所在的北亚区域还出现了-1.7%的负增长，成为欧莱雅全球业务版图中唯一陷入下滑的市场。
而雅诗兰黛集团在其财报中坦言，尽管中国市场整体业绩有所增长，但高端美妆领域却显露出疲态为了应对挑战，各大美妆巨头纷纷“裁员”近日，有消息称强生中国多产品线裁员，赔偿方案有“N+1”“N+2”“N+3”不等。
有被裁员工透露，此次裁员规模为20%而在此之前（8月26日），LVMH集团旗下化妆品零售商丝芙兰宣布，将在中国4000名员工中裁员3%约120人，重点是精简总部的职位……中国美妆巨头的业绩也出现波动根据之前各大美妆上市公司的前三季度财报数据，华熙生物、上海家化、水羊股份等美妆巨头的营收净利均双双下降，甚至上海家化的净利润仅有1.63亿，同比下滑高达58.72%，贝泰妮也陷入增收不增利的困境……。
而中国美妆巨头们的挑战或许刚刚开始长期以来，中国各大美妆巨头通过前期投入重金砸品牌，迅速打造的大单品引爆市场以登顶“中国美妆一哥”的珀莱雅为例，今年上半年，其主品牌“珀莱雅”的营收为39.81亿元，同比增长37.67%，占比79.71%，是撑起公司营收的主力。
而大单品战略的背后，各大美妆巨头也被贴上了“重营销，轻研发”的标签比如珀莱雅，2020年至2023年，销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元，销售费用率分别达到了39.9%、42.98%、43.63%、44.61%。
而在同一时期，珀莱雅的研发费用分别为7220万元、7658.37万元、1.28亿元、1.74亿元，占总营收的占比为1.92%、1.65%、2%、1.95%，与销售费用的高额投入形成巨大势差即将登陆“港交所”的毛戈平在研发上的投入也较为“节制”。
招股书显示，2021年至2024年上半年，毛戈平的研发投入分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元、1526.7万元；研发费率分别为0.87%、0.8%、0.83%、0.77%，与中国美妆行业上市公司2%至3%的平均研发费用率相比，存在明显差距。
但毛戈平在营销费用上的投入却相当慷慨——将近一半的收入用于营销推广招股书显示，2021年至2024年上半年，毛戈平的销售及经销开支分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元、9.37亿元，分别占其同期总收入的48.4%、52.6%、48.9%、47.5%。
实际上，处于行业性质，研发一直是美妆企业的核心竞争力长久以来，中国美妆巨头的研发实力一直为人诟病，这或许将会是制约其长远发展的重要原因值得关注的是，随着信息越来越透明，消费者对于美妆企业的期待值也在不断提升，这或许将决定着中国美妆行业的业绩。
根据11月15日国家统计局发布的社会消费品零售数据，今年1-10月，化妆品总零售额为3563亿元，同比增长3%值得关注的是，刚刚过去的10月，化妆品零售总额同比增长40.1%在此之前的四个月内，化妆品的月零售数据一直在下滑，其中6月份下滑高达14.6%。
双11大促，让化妆品行业“翻了身”，但一年又有几个“双11”呢？这或许是中国美妆巨头们需要思考的重要命题。
