《科创板日报》11月13日讯（记者 高梦阳 实习记者 李佳怡）史上最长的一届“双11”正式落下帷幕，美妆领域的数据备受消费市场瞩目从目前淘宝天猫、抖音、京东等平台向记者透露的数据，在此次“双十一”中成交总额呈强劲增长的趋势。
易观分析的数据显示，2024年“双十一”期间，淘宝天猫美妆成交额为平台之首，同比增长18.3%，抖音、京东、拼多多美妆成交额分别为13.7%、11.3%、10.8%从品牌端来看，国货品牌珀莱雅从“双十一”开始至谢幕，始终稳居榜首，国际大牌紧随其后，占据几大平台TOP 10榜单多数席位。
此外，记者在线下走访时注意到，往年大促，线下也是美妆品牌的重要阵地但在一些商圈，比起线上的“神仙打架”，美妆品牌的线下专柜主打差异化体验与服务国货品牌占据榜首据中国社会科学院发布的《2024中国护肤品消费趋势报告》，中国消费者呈现“理性消费、关注自我”的新风尚，注重安全、科学理性、贴合实际的新趋势。
消费者不再盲目追求国际品牌，反而更加注重平价且功效齐全的国产美妆品牌此次“双十一”的成交数据进一步佐证了国货品牌的市场份额正在逐步扩大，有望于未来的发展中扭转在中国市场常年弱势的局面，与国际品牌平分“天下”。
相关数据显示，在天猫美容护肤品类中，Top5品牌分别是珀莱雅、巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜；京东Top5品牌为珀莱雅、OLAY、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、娇韵诗；抖音美妆Top5品牌为韩束、珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛、可复美。
可以看出，以上这些电商平台中，国货都守住了第一的位置，珀莱雅和韩束成为国货领头羊其中，主打功效性护肤的平价国妆“珀莱雅”连续两年夺得榜首青眼情报数据同样显示，10.8-11.11抖音“双十一”全周期中，珀莱雅同样以3.89%的市场份额位列榜单首位。
除此之外，上美集团旗下品牌“韩束”巨子生物旗下品牌“可复美”分别以3.42%、2.15%的市场份额，居抖音“双十一”美妆榜单第二位、第四位11月11日收官日，韩束GMV更是超过1.5亿，市场份额达9.6%。
记者从天猫处获悉，除珀莱雅稳居“榜一”外，经典国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%直播带货方面，国妆品牌也展现出强劲的发展势头带货达人李佳琦的直播间中，国货产品链接超六成。
双11首日就售出7000万支的可复美胶原棒次抛，面膜和次抛类产品共计销售也达到了近400万件；上海本土百年老牌双妹的爆品第三代玉容霜，在开售3秒钟内就实现1.6万件全数售罄不过，随着更加理性、注重品质的消费趋势出现，以“极高流量费率、极低利润、极简陋产品”为特点、且在去年“双十一”和今年“618”屡创GMV奇迹的美妆白牌，在此次“双十一”中均查无姓名。
国际品牌仍然领涨多个外资品牌在季报、年报中均有提到中国市场疲软导致业绩下滑，“双11”成了他们扭转中国市场的重要转机从今年双11天猫美妆各细分品类的排行榜来看，榜首位置已经是中国品牌，但国际品牌们仍占据8成甚至9成席位。
以欧莱雅为例，虽然美容护肤品，珀莱雅力压欧莱雅成为第一，但如果扩大范围就会发现欧莱雅横跨护肤、护发、彩妆、男士、染发等众多品类，多品类综合销售额仍然高于珀莱雅此外，欧莱雅集团旗下多个品牌表现也非常突出，卡诗作为高端洗护品牌，在个护领域目前几乎处于断层式领先地位。
截至11月11日零点，天猫破亿品牌数达79个华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%大促期间，国际品牌不仅在价格上加大优惠力度，赠品也成了“讨好”消费者的重要方式。
记者在电商平台注意到，例如雅诗兰黛的小棕瓶精华，购买75ml的正装产品，便赠送两瓶30ml的正装和两瓶15ml的小样，赠品总容量达90ml甚至超过所购买的正装产品容量叠加上长期的品牌效应，使外资品牌在“双十一”中再次焕发生机。
天猫、抖音成交总额TOP 10榜单中，七成以上席位被国际大牌包圆，欧莱雅、雅诗兰黛稳揽前五席位据天猫官方数据，华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II等多个国际品牌同比增长超50%。
线下专柜主打差异化11月11日“双十一”收官之日，记者走访位于上海市中心的百胜购物中心发现，虽商场入口处和各大品牌专柜柜台前均打出了“11.11风暴购物节”的促销活动海报，但现场消费者依然寥寥比起线上的“神仙”打架，各美妆品牌的线下专柜显得略为冷清。
电商时代下，线下专柜已不再为各美妆品牌的主要销售渠道，更多的主打体验和差异化服务，因此线上极大力度的促销方式在线下渠道并不常见SK-II专柜的销售人员告诉记者，品牌线上、线下的活动并不统一，线下商品活动主要跟着商场的促销活动走。
记者对比商品线上、线下价格发现，线下75ml的SK-II“神仙水”售价690元，按商场促销活动，购买商品总价需达到800元方可享受“满800元当1000元”的优惠活动；而消费者通过天猫官方销售渠道，以5000-400的88vip优惠券叠加2000-280的美妆券，不足1000元的价格便可拿下230ml的正装商品。
消费者樊女士也向记者表示：“双十一的时候在线上买会更优惠，我来这主要是现场试一下，如果合适的话还是会考虑网上下单。”
