史上时间最长、促销最卷的一届双11正式收官，各电商平台相继交出了答卷2024年抖音双十一好物节于10月8日开启，11月11日结束，持续35天，整体活动周期史上最长，但活动节奏简洁，从销售额来看，整体表现较为出色，销售额达到250亿－500亿元，相较于近一年中其他月份（销售额均在100亿－250亿元之间）有显著增长。
其中，52个品牌销售额破亿，33席为国货，占比64%，国货美妆优势进一步被放大。
0133席国货破亿白牌退温，品牌效应加强根据蝉魔方数据显示，抖音双11大促期间，可复美、自然堂、薇诺娜、丸美、谷雨、毛戈平、夸迪、欧诗漫、米加、润百颜、黛莱皙、敷尔佳、达芙研、可丽金等多个国货品牌同比增长超100%。
但整体上，前200名品牌的市场份额分布较为分散，说明市场竞争较为激烈在抖音美妆“双11”52个破亿品牌中，护肤品占据41席，彩妆/香水占据7席，美容仪器仅占据4席，可见护肤品在市场需求最为旺盛，可能受到消费者对护肤重视程度提高以及产品创新等因素的影响。
TOP4的可复美销售额同比增长243.44%，大促期间销售额破5亿元，排名第4，增长迅速TOP50的可丽金同比增长867.72%，取得亮眼表现值得一提的是，二者均是西安巨子生物旗下品牌该集团在中国重组胶原蛋白发展史具有重要地位，随着功效护肤趋势风起，巨子生物的前瞻性显现，在这一赛道遥遥领先。
同样是聚焦胶原蛋白赛道，华熙生物旗下的夸迪、润百颜分别位列大促TOP23、TOP30，并分别同比增长231.81%、190.6%，市场表现突出再看高增长赛道，蝶丽微雅为双11大促期间“空降”抖音的品牌，首次上榜便位居TOP27，其产品多宣称抗老功效，平均成交价349元，凭借与多位达人深度关联，而快速实现破圈，至于后续表现，还需市场检验。
另一个黑马抖品牌来美博士宣称细胞抗衰功效，增长幅度极其显著，同比增长118000%，客单价高达1955.87元可见抗衰赛道大有可为事实上，通过对比过往抖音双11榜单可发现，白牌在抖音市场的关注度以及实际销售额均遇冷，TOP20品牌均为拥有一定市场知名度的成熟品牌。
在平台的大促补贴助力下，具有品牌背书的品牌显然更具吸引力，白牌低价打法正慢慢失灵02头部品牌份额稳固TOP10国货上榜数逐年提升近三年抖音“双11”大促，开始日期从10月31日，提前至20日后，又提前至8日，战线越拉越长，上榜的国货也是越来越多，美妆TOP10中，从2022年的1席，上升至2023年的4席，今年已提升至5席。
从近两年抖音美妆双11市场份额来看，排名前三位的品牌均是PROYA/珀莱雅、KANS/韩束、LOREAL /欧莱雅数据显示，CR5品牌市场集中度为16.37%，环比上周期增长7.58%，表明市场份额向少数几个品牌集中的趋势有所加强，它们的市场份额、市场集中度相对较高。
今年双11，珀莱雅拿下三个冠军分别为天猫美妆成交额排名NO.1、抖音美妆成交金额NO.1、京东国货美妆成交金额NO.1，持续保持国货美妆领先地位；韩束虽位列TOP2，但在前三季度，它一直断层领先据战报显示，其大促期间总销售额超11.07亿元，按此推测，截至目前，韩束今年在抖音的GMV已突破57亿元。
值得关注的是，往年上榜的美容仪器品牌极萌、觅光、雅萌，今年均不见踪影TOP10均为护肤品牌，可见今年物理美容降温，美业焦点再次回归到了化学产品上，尤其对成分更加关注了比如上美集团在今年完成了“环六肽－9”的原料备案；上海家化完成首个新原料“金耳（Tremella aurantialba）子实体提取物”的备案；珀莱雅红宝石系列产品，在 1.0 基础上，升级5重胜肽为6重胜肽，并新增泛醇、九肽-1等多重成分，以提升功效。
面对年轻一代消费者对成分的高度关注，品牌纷纷将其视为新的竞争赛道
这个双11，“国货自信”成为行业关键词，消费者、商家和平台共同见证了国货美妆的口碑破圈和销量转化从2023年双11大促大盘的100亿-250亿元，到今年的250亿-500亿元，抖音作为美妆新阵地，凭借“内容场放大效果，货架场即刻转化”等优势，持续帮助品牌实现产品破圈、品牌外溢、反哺销量，不断在释放更深更广的市场潜能。
未来，消费者对于美妆产品的需求也许会再度变化，但人们对美的追求不会改变。品牌需要思考的，是如何持续抓住消费者心智的变化，在脚踏实地做研发的同时，沉淀品牌价值，做消费者真正需要的品牌。
