文｜道总有理前几日，抖音首次公布了“双11”大促半程成绩单根据平台官方宣称，自10月8日起，抖音电商抢先启动“双11”大促，平台整体GMV（商品交易总额）爆发强劲，货架场的爆发更加突出：商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%，商品卡GMV同比增长64%。
在双十一的鏖战中，率先抢跑的抖音电商看似迎来了一个开门红，但值得注意的是，平台并没有发布整体GMV的增幅，而是用“爆发强劲”搪塞之后，把焦点给到了货架场依然占据绝对份额的直播场，数据就这样悄无声息地被隐去了。
今年9月的电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯着重要求商家“回归内容本质”，几乎没有提到货架的进展，而等到双十一，又隐去直播，拿货架的增幅来证明增长，很难不令人好奇这几个月以来抖音电商发生的转变或许这与抖音电商正全力尝试向货架电商转型的战略布局相吻合，但依旧显得有些不同寻常。
因为在看似形势一片大好的背后，抖音对于一些数据增幅的“忽略”，折射出的信号非常耐人寻味委以重任的美妆业务正在“失速”？美妆是抖音电商的一个核心类目，在抖音电商生态中，美妆行业的增长一直尤为亮眼但网上流传的一张飞瓜数据图，却让人不免对抖音美妆品类的前景产生质疑。
飞瓜后台显示，今年抖音商城双11开售首周（10月8～14日），美妆行业总销售额达52.02亿，占平台总销售额7.81%，而去年首周（2023年10月15～21日），美妆行业总销售额达51.81亿，占平台总销售额9.19%。
最为关键的是，从51.81亿到52.02亿，美妆行业首周的数据几乎是“零增长”，这与抖音电商前些年动辄70%以上的同比增速相差甚远这组数据的准确性不得而知，不过今年抖音头部主播成绩不尽如人意的确已经是不争的事实，而其中有不少是以美妆为核心带货产品的直播间。
这也意味着，伴随着美妆在直播间的折戟沉沙，抖音电商搭起来的高楼，已经悄然出现裂痕比如抖音曾经的“美妆一哥”骆王宇，在10月14日晚上6点复播，人气一路下滑查询灰豚数据、蝉妈妈等平台发现，骆王宇直播间当晚观看人次均为277.7万，但GMV销售额数据差异较大。
灰豚数据显示，骆王宇当晚GMV销售额在250万元至500万元间，带货销量在1万到2.5万件，而蝉妈妈平台显示为1281.3万元即使拿较高的1281.3万元和去年的1.26亿对比，也可以说是“一落千丈”此前，还有博主爆料，抖音美妆明星主播贾乃亮直播间今年双十一首秀的销售额为2352.1万元，比今年6·18首秀的“3337.5万元”低了近1000万。
广东夫妇已经成为抖音电商全村的希望自10月15日开播至20日总共播了7场，场均GMV达到1.3亿元，依旧难免网友质疑其数据可能存在水分在珀莱雅的专场上，广东夫妇在直播间里甚至主动教用户退货，买一退一有网友发现，在多场直播中，广东夫妇都有主动让观众“1号链接+2号链接合并付款，付款后退2号链接”的表现，大量观众买两种，退一种。
在两种商品价格差不多的情况下，GMV可能接近一半都来自退款快手辛巴更是直接狂怼抖音和广东夫妇，在直播中暗示“广东夫妇”带货巴黎欧莱雅美妆涉嫌虚假宣传，质问其一场直播最多才卖三个亿，补贴八个亿补给谁了“举牌太low了，抖音挂8亿元补贴，卖了3亿元，卖给谁了？这叫虚假宣传，有关部门可以查一查。
”在辛巴发出质疑后，抖音广东夫妇直播间迅速将“八亿补贴”的相关宣传语删除，并去掉了“超级”字眼，从“补贴八亿，巴黎欧莱雅超级双十一”改为了“巴黎欧莱雅双十一，狂破历史底价”如此奇葩的操作之下，很难不让人对其销售额产生怀疑。
再加上抖音直播间众所周知的超高退货率，抖音美妆的实际销售估计会“大打折扣”，能否达到宣称的一半尤未可知作为抖音电商的强势品类，更是历来电商大促的重头戏，美妆行业一度创造了许多GMV神话，为抖音电商的崛起做出了重要贡献，而今美妆增长失速，这是否是抖音电商迎来拐点的一个信号？
头部密集翻车，抖音“造”不出超头了？去年9月，抖音电商召开作者峰会，拥有超过1亿粉丝的疯狂小杨哥和他背后的公司三只羊成了会上的最大赢家，在随后到来的电商大促节点，高达6亿元的GMV又将其捧到巅峰然而，一场“狮羊大战”把疯狂小杨哥拉下马，这位抖音一哥消失在了今年双十一的竞技场中，而自小杨哥后，抖音大主播的翻车大戏一直在上演。
先是东北雨姐因售卖的红薯粉条里没有红薯，被罚没165万元，抖音账号被禁言，而后以贫穷人设收获流量的小英一家陷入造假风波，另一位拥有2000万粉丝的抖音主播刘媛媛，在直播推销学练机时，也陷入了“虚假破价”的舆论漩涡。
抖音急忙推出两位“新头部”，可这两位突然风头正盛的“头部”，还是没能挡住互联网的审判，听泉鉴宝和K总先后脚暂停直播频繁的翻车，让一向擅长“制造”头部主播的抖音，在今年双十一之前居然面临着无人可用的局面，这也让抖音电商在大促比拼中失去了一些声量。
尤其是剩下的头部主播首播销售额比去年显著降低，根据某电商媒体梳理的数据图，抖音诸多大主播在今年跌得更厉害了相反，被封禁一个多月的辛巴，在快手开启双11前夕得到解封，首战狂卖64亿，而李佳琦也依旧很能打数据显示，10月14日单场直播GMV突破千万元的产品共259件，同比增长21.6%，直播间加购金额同比增长超20%。
珀莱雅、可复美、丝塔芙等美妆品牌产品多次售罄而在10月21日，天猫双11现货开卖仅1小时，李佳琦直播间访客人数便同比增长超过了30%众所周知，整个电商行业的渗透率增速已然放缓，在这种背景下，辛巴、李佳琦等其他平台的大主播，在今年双十一中仍表现出了较为稳定的带货能力，而在抖音，翻车、销量暴跌的现象却集中爆发。
这给抖音电商带来的可能不只是一场大促的失利，而是长期的危机一系列的抖音大主播翻车事件，掀开了被抖音流量机制喂养出的头部主播，身上普遍存在的虚假“特质”，这不仅仅说明抖音的流量“造神”模式正在遭受质疑，对于抖音电商来说，更是一种致命的打击。
抖音的“盈利”模式还能走多远？美妆行业失速，头部主播频繁翻车，带货数据下滑，抖音电商或许将很快迎来下行拐点而这些表象的背后本质上是抖音电商生态中，大小商家赚钱越来越难，不愿再“输血”2020年起，抖音全力进军电商业务，得益于庞大的、增长的流量，前两年能吃到自然流的商家大量存在，大部分中小商家也有机会通过内容吸引流量进而顺利转化。
但从2022年年中开始，越来越多的操盘手、电商大V和商家感受到抖音的自然流在逐渐消失，ROI越来越低，中小商家通过做好内容脱颖而出的概率也越来越低将抖音电商2021美妆年度品牌榜和抖音商城2024双11开门红战报做个对比，可以明显发现，原来销售额排名靠前的基本都是国货，且不乏新品牌，而2024年国货新锐至中小商家白牌正在全面退出，让位于大品牌。
这一变动主要是因为抖音将流量的分配倾斜到大品牌身上，中小商家获得的流量骤减2022年，抖音整体的DAU和时长增长开始放缓，为了提高商业化收入，平台加速了对存量用户完成商业化变现的步伐，而相比中小商家，大品牌的付费能力更强，也更能吸引消费能力强的用户。
中小商家只能靠投流、私域、店群模式来维持生意，但抖音的流量越来越贵，严重挤压了中小商家的利润空间一位行业人士表示，“以前我们投流是以几十万的成本，现在是几百万级别，并且这个成本不断增加”前段时间宣告停播、闭店的抖音头部女装店“罗拉密码”，也是因巨大的投流成本而亏损，最后支撑不下去了。
品牌同样避免不了被收割的命运一般来讲，品牌在抖音卖货，要么找头部主播带货，要么选择品牌自播，前者要付钱给要价不菲的大主播，后者通常也是“不付钱就没有流量”一位投资人透露，商家自播间的流量费用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常态。
今年年初，为适应电商市场、消费形势、消费者消费意愿的变化，抖音跟进了电商行业的低价战争，这一定程度上为拥有价格优势的中小商家提供了机会不过抖音很快就吃到了低价策略的苦果—GMV增速严重下滑，三月份的同比增速下滑到40%以下，二季度后，增速进一步跌至30%以内。
如今抖音电商调整了经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位，下半年将重点追求GMV（成交额）增长，同时强调回归内容本质这也意味着抖音需要重新给电商用户打标，不再继续给低消费能力的用户加码了但此轮标签不是通过广大中小卖家和中小达人，而是通过强人设主播。
比如最近突然大火的大冰、K总、听泉鉴宝等人，但这些人能否成为下一个小杨哥、成功接手小杨哥留下的用户基本盘，还是个未知数而且经历了这一波头部主播的大动荡，这些被抖音新抬上来的人似乎更想急流勇退另外，内容和商业化本质上是相互矛盾的，抖音电商既想抓GMV又想抓内容，这些压力很可能也会转嫁到商家和主播身上，加剧平台的内卷。
抖音迫不得已开始在货架电商中寻找增量，可是围绕货架电商，抖音面临的外部竞争只会更残酷据了解，抖音电商今年的GMV目标是4万亿，从0到4万亿，抖音或许是电商行业中最快达到如此高目标的平台，但这一战绩的代价是平台、主播和商家之间共赢互利的关系开始松动，或者可以说是恶化。
这个让抖音一路狂奔的生态正面临着前所未有的压力，已有摇摇欲坠之感为了追求商业化的快速成长，抖音只能急切的从商家身上获得回报，但是当流量给商家创造的利益越来越少，他们也终将会离开也许一开始，抖音就知道，却还是不可避免的走到了这一步。
